リテンションマーケティングとは
マーケティング活動には「新規顧客の開拓活動」と「既存顧客への継続活動」があり、リテンションマーケティングとは後者の「既存顧客との関係維持」にあたります。
リテンション（retention）には「維持」や「保持」という意味があり、リテンションマーケティングはすでに顧客となっている企業や個人を「維持」していくことを目的としています。
具体的には、キャンペーンの案内やイベントへの招待、メルマガやDMの配信、アフターサポートなどの施策を行い、サービスを継続してもらったり再度商品を購入してもらったりすることがリテンションマーケティングです。
「既存顧客との関係維持」を目的としたマーケティングはカスタマーマーケティングとも呼ばれています。
1：5の法則
企業がリテンションマーケティングに注力すべき背景には「1：5の法則」があります。
マーケティング活動には「新規顧客の開拓活動」と「既存顧客への継続活動」がありますが、一般的に新規の顧客を獲得するには、既存顧客を維持するよりも5倍のコストがかかると言われています。
また、良好な関係を維持することによって、既存顧客がファンやロイヤルカスタマーになってくれれば、新規顧客の呼び水となる可能性もあります。
もちろん、事業の発展には新規顧客の獲得も欠かせません。両者の施策のバランスを考えながら進めていくことが大事です。
CRMを活用したリテンションマーケティング
リテンション・マーケティングに欠かせないツールとなっているのが、CRM(Customer Relationship Management）です。
CRM（顧客関係管理）とは、顧客情報を一元管理することで、顧客との関係性を維持・向上させるアプローチ、およびその目的のために開発されたツールを指します。
顧客情報を一元管理・リアルタイム共有できることから、さまざまな企業でCRMツールの導入が進んでいます。
リテンション・マーケティングを実施するメリット
LTVの向上
リテンション・マーケティングの最大のメリットは、「LTV（Life Time Value）」の最大化です。LTV（Life Time Value）とは、「顧客生涯価値」と呼ばれ、一人の顧客が生涯のうちで企業に対してもたらす利益を表します。
リテンションマーケティングによって、リピーターが増えると、将来的な収益性を考える指標であるLTVが向上します。
LTVは、既存顧客との関係管理を重んじるCRMの考え方とも密接に関係しています。
自社の商品やサービスへのロイヤルティを高めたり、自社のブランド力を強化することによって、CRMの施策が円滑に回り、結果としてLTVを高めることにつながるのです。
優良顧客の育成
顧客ニーズに合わせた丁寧なコミュニケーションを実現することで、よりクラスの高い商品を選んでもらったり（アップセル）、関連商品を合わせ買いしてもらったり（クロスセル）といった形で顧客単価を上げることができます。
こうしてより購入金額の大きい優良顧客を増やすことができると、利益率が向上して経営の安定が望めます。
さらに、優良顧客を優遇する、特別な体験を提供するといった取り組みによって、信頼感や愛着を持って企業を支持してくれるロイヤルカスタマーを育てることも可能です。
休眠顧客の掘り起こし
リテンションマーケティングでは、しばらく利用のない休眠顧客にアプローチし続けることによって、再び自社に目を向けてもらうきっかけをつくることができます。
休眠顧客は過去に自社の製品やサービスに興味や関心を抱き、購入に至った顧客です。
そのため、なぜ利用を辞めてしまったのか、顧客のデータをもとに、特典やキャンペーン情報の送付といったコミュニケーションを継続しながら、粘り強くアプローチします。
ボトルネックとなる原因を探り解決策を提案することで、将来的に優良顧客になる可能性を秘めています。
新規顧客獲得がしやすくなる
リテンション施策を通じて既存顧客の満足度やロイヤリティを高めることは、新規顧客獲得にも大きく貢献します。
自社やブランドや商品のファンになると、その顧客は継続的に購入してくれるだけでなく、口コミやSNSで第3者に商品を紹介してくれる可能性があります。
その結果、コストをかけずに新規顧客を獲得することができるのです。
リテンションマーケティングを成功させる3つのポイント
データを収集・分析し、顧客理解を深める
リテンションマーケティングを成功に導くためには、データを収集・分析し、顧客について深く知ることが欠かせません。
属性や購入履歴、現在のステータスなどをデータを元に分析していきます。
しかし、企業によっては集めたデータが膨大になり、分析に時間やコストがかかりすぎてしまう懸念があります。データを正確に分析できなければ、活用できないどころか戦略ミスを招く可能性もあります。
そこで、リテンションマーケティングを効率よく実践するためにも、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）といったツールを活用し、作業効率化を図ることも大切です。
個々の顧客に合った訴求方法で顧客満足度を高める
データを分析し顧客理解を深めたら、一人ひとりにあった訴求方法で顧客満足度を高めるために、顧客をセグメントします。
そして、セグメントの特性や企業の意図に合わせて、情報提供やプロモーションを行います。
例えば、クロスセルやアップセルを目的として配信する優良顧客向けのメールと、サービスの利用復帰を目的として休眠顧客に対して送るメールでは、それぞれタイトルや文面などが異なってくるはずです。
それぞれの顧客が何を求めているかを見極めて、セグメントごとに施策を打つ必要があるでしょう。
近年、「カスタマイズ」や「パーソナライゼーション」がマーケティングで注目されるようになり、より個人に特化したコミュニケーションが重視されています。
リテンションマーケティングにおいても、顧客一人ひとりの特性を正確に捉え、それぞれに合った施策を行うことが重要です。
これまでの購入履歴や顧客の属性・嗜好、アクセスログなどを活用し、セグメント化することで、満足度の高いサービスを提供できるようにしましょう。
効果測定と検証の結果を次の施策に生かす
リテンションマーケティングの施策を試した後は、効果測定が必要不可欠です。
効果を検証することによって施策を振り返り、課題があればすぐに改善します。
このように、リテンションマーケティングでは、深い洞察と迅速なPDCAが重要です。顧客の声はデータに反映されます。
新たな発見を次のコミュニケーションに生かし、その結果からさらに顧客の行動や心理への理解を深め、施策の精度を高めていきます。