カスタマーマーケティングとは？
カスタマーマーケティングとは、既存顧客に対するマーケティング施策を指します。
購入後（契約後）にも適切にフォローして関係性を構築することにより、LTV向上やロイヤリティ向上が期待できるのです。
カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスの関係
既存顧客へのフォローという観点では「カスタマーサクセス」があります。
サブスクリプションモデルのビジネスが広がる中で、顧客の成功体験をサポートするカスタマーサクセスは存在感を強めていますよね。
実は、カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスの間には、重要な関係があるのです。
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスとは、自社プロダクトを購入・導入した顧客が成功できるようサポートするアクションを指します。
具体的なサポート内容は、１on１の活用支援からメルマガでの情報発信など多岐に渡ります。
以下のハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの「タッチモデル」は、代表的なカスタマーサクセスの手法として浸透してきました。
- ハイタッチ：大口やLTVが高い顧客に対して手厚くサポートをする（例：定期ミーティング、コンサルティングなど）
- ロータッチ：中間層の顧客に対して、まとめて同一の対応をする（例：セミナー・ウェビナー、個別チャットなど
- テックタッチ：LTVが低い顧客層に対してテクノロジーを使いまとめて対応する（例：メルマガ配信、FAQページ作成など）
ハイタッチは顧客数が少ないため、リソースを集中させて対応することが可能です。深い関係性を構築できるため、顧客の解約率は下がりアップセル・クロスセルも成功しやすくなります。
一方のロータッチとテックタッチのセグメントは、一人ひとりの顧客は大きなLTVを生み出しませんが、数が多いためまとまればそれなりの収益が期待できます。
しかしロータッチ・テックタッチはハイタッチほどうまくいかないことが多く、顧客を取りこぼしてしまうことも少なくありません。
そこで全ての顧客層にまんべんなくアプローチができるカスタマーマーケティングの手法が求められるようになったのです。
カスタマーマーケティングが注目されるようになった理由
既存顧客の維持は新規顧客獲得よりコストが低いから
マーケティングにおいて、新規顧客を獲得することも、既存顧客を維持することもどちらも大切ですが、「新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」と言われています。
これを「1:5の法則」といい、少ない投資で利益を獲得できる見込みのある既存顧客の維持が重要視されるのです。
また、別の言い方では「5:25の法則」というものもあります。これは、「5％の顧客離れを改善すると利益率が25％アップする」という法則です。
新規顧客の獲得には、広告費をはじめ、時間や労力コストがかかります。
一方、元々関係性ある既存顧客なら、少ないコストで次のコンバージョンにつなげることができます。
企業の成長に新規獲得は欠かせませんが、安定した利益を得るには、既存顧客を維持し、リピーターを育てていくことが重要です。
こういった観点から、既存顧客にアプローチするカスタマーマーケティングは重要なマーケティング施策として注目されるようになっているのです。
サブスクリプションサービスが増加しているから
サブスクリプションとは、サブスクと略されることが多く、定額料金を支払えば支払っている期間はサービスを利用できるシステムのことです。
音楽や動画配信サービスの普及などで、このサブスクリプションが増加してきています。
サブスクリプションの増加に伴い、カスタマーマーケティングの重要性も上がってきているのです。
サブスクリプションは、新規獲得はもちろん、顧客に契約を継続してもらうことによって収益基盤の安定を図る必要があります。
契約解除を阻止し、一定以上の売り上げを維持し続けるには、カスタマーマーケティングが非常に有効です。
カスタマーマーケティングによる効果
顧客ロイヤリティ向上
期待できる効果の一つ目が、顧客のロイヤリティ向上です。
ロイヤリティとは忠誠心や愛着を意味しますが、カスタマーマーケティングを行うと顧客満足度が向上してロイヤリティを高める効果があります。
ロイヤリティの向上は、解約率を下げたりアップセル・クロスセルを成功させたりする効果にもつながるでしょう。
新規リード獲得
一見すると、既存顧客へのマーケティング施策が新規リードと関係するのか疑問を持つかもしれません。
しかし、ロイヤリティが向上した顧客は、良い口コミを発信してくれる可能性が高まります。
家族や友人に対して良い口コミを話してくれたり、口コミ・評判がSNSで拡散されたりすると、潜在層の購買意欲を刺激してくれる効果が期待できるでしょう。
コストの適正化
マーケティング界隈では知名度の高い「1：5の法則」にあるように、新規リード獲得コストは既存顧客維持のコストと比較して5倍にもなると言われています。
もちろんビジネスの成長には新規開拓は欠かせませんが、コストを抑えて利益を向上させるといった視点では既存顧客維持は欠かせないもの。
そのため、カスタマーマーケティングを実行することでコストの適正化を図れるのです。
カスタマーマーケティングのはじめ方
カスタマーマーケティングを始めるにあたり、まずはカスタマーマーケティングチームの構築は欠かせません。
本気でカスタマーマーケティングに取り組むのであれば多くのリソースがかかるため、適切な人材配置がポイントになります。
さらに、カスタマーマーケティングを始める際には、自社プロダクトのロイヤリティや高い顧客や今までのLTVが高い顧客を見つけることもポイントです。
熱心なユーザーは、自発的に活用方法を見出だしたりプロダクトを推奨してくれたりするようになり、カスタマーマーケティングの核を担う存在となってくれるからです。
このような熱心なユーザーのことを“擁護者・代弁者”といった意味をもつ「アドボケイド」と呼びます。
以下のような顧客はアドボケイドになる可能性が高いため、声をかけておくと良いでしょう。
- 利用頻度が高い
- 契約期間が長い
- SNSやブログで自社プロダクトについて言及している
- NPSの調査で「推奨者」の結果だった
カスタマーマーケティングを始めるときには組織整備だけでなく、アドボケイドへのアプローチも忘れずに行いましょう。
カスタマーマーケティングの具体的な施策
オンボーディング
一つ目に紹介するのがオンボーディング施策です。
オンボーディングとは、顧客に自社プロダクトの機能や使い方を理解した上で価値を見出だしてもらい、運用を定着してもらうよう支援する施策を指します。
オンボーディングには、具体的に以下の取組みが挙げられます。
- 導入支援、運用支援
- 定期ミーティング
- セミナー（ウェビナー）や勉強会の開催
- マニュアル作成、配信
- チュートリアルの作成
- FAQページの作成
オンボーディングを行わずに顧客に丸投げしていると「使い方が分からない」「この機能しか使わないから、もっと簡易的なツールで良いのでは？」と判断されてしまい、解約につながりかねません。
このような事態を防ぐためにもオンボーディング施策が必要なのです。
リテンションマーケティング
ぜひ取り組みたいカスタマーマーケティング施策の二つ目がリテンションマーケティングです。
リテンションマーケティングとは、顧客との関係をリテンション＝維持することを目的としたマーケティング手法。
リテンションマーケティングでは、以下のような施策を実行します。
- パーソナライズされたキャンペーンの配信
- イベントへの招待
- 継続利用案内の配信
- クレームや要望への対応
- 顧客分析を基にしたプロダクト改良
リテンションマーケティングでは顧客との関係維持が目的のため、セグメントもしくはパーソナライズを行い、顧客の属性やニーズに合わせた施策の実行がポイントとなります。
コミュニティ促進
最後に紹介するカスタマーマーケティング施策は、コミュニティ運営です。
コミュニティとは顧客同士が交流できる場を指します。
コミュニティでは、ユーザーの質問に別のユーザーが答えたり、成功事例を共有したりすることで、顧客同士のつながりを深めて満足度が向上します。
具体的には、以下の施策が当てはまるでしょう。
- オンラインコミュニティの開設、運営
- コミュニティ参加の促進
- アンケート実施
- 掲示板開設
- オフラインイベントの開催
先ほどカスタマーサクセスの手法について3つのタッチモデルを紹介しましたが、近年ではその3つに追加で「コミュニティタッチ」が加わるほど、盛り上がりを見せている施策です。
コミュニティはオンライン・オフラインどちらも可能なので、施策を組み合わせて行うとさらに効果が増すでしょう。